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直播带货的 火 ,显然超越了许多人的预想。

从李佳琦、薇娅等 草根网红 的主场,到罗永浩、陈赫等流量明星的参加,再到企业家、县长们的追逐,直播带货已然成了2020年最热烈的全民话题。

只是在一个多月前的时候,等候直播带货的多半是美妙的向往,眼下却逐渐显现出了种种争议:一些品牌主付出了高价的坑位费,并未能换来预期的销量;流量明星们信誓旦旦入场,毕竟未能成为下一个 李佳琦 ;被低价和折扣吸引入场的用户们,陷入了对产品德量扫兴的苦恼中

近乎猖狂的 追风 背后,直播带货已然成了2020年最魔幻的商业模式,可看似是诱人的蛋糕,只有尝过的人才深知个中滋味。

01 直播带货的模式进阶

直播带货被 封神 ,有其偶然性,也有着必定的一面。

从时光上看,直播带货从零售的分支到全民化,着实离不开年初的那只黑天鹅。当全部社会被按下 暂停键 ,许多品牌的零售打算被冲击得七零八落,生逝世存亡的考验下势必会尽力抓住每一根稻草,直播带货大抵是最幻想的彼岸。

其中的必定性在于,不少人将直播带货和电视购物同日而语,所聚焦的正是大多数主播的带货策略:一是选择低单价的商品,大部分商品的定价在百元以下,牢牢抓住了观众们激动花费的心理;二是给出较高的折扣,比如底本30多元的商品在直播间里卖19.9元,进一步刺激的花费者的激动。

无可否定的是,这样的带货逻辑几乎成了直播间的标配,网红、明星到企业家们无一例外,同时也是短时光内晋升销量的捷径。

然而并非是所有的品牌都合适此道,低价效应固然可以带来销量,却也在透支品牌力,向花费者传递过错的信号。吊诡的是,一些奢靡品牌、汽车品牌甚至是房产销售,在第一时光参加了直播带货的大军,不过这里的 货 可以解读为品牌。也是直播带货嬗变的信号:从刺激销量转向了惯例的品牌营销。

这样的改变给了直播带货更大的操作空间,几乎应用实用于所有的品牌。房产销售应用直播代替线下邀约,直播成了天然的获客场景;明星们也挤进了直播间,等同于另一种情势的品牌曝光;还有一些品牌直播自家的工厂、后厨等等,变相向外界输出品牌的软实力,借助直播重构品牌形象

另一种高等性的玩法就是企业家和县长们的直播,梁建章、董明珠等成了直播带货的常客,特殊是一向以知识分子形象示人的梁博士,转场不同景点、不同酒店,扮演不同角色进行了十几场直播,典范的带货与品牌营销两不误。既向外界释放了拥抱变更的积极态度,又透过一组组闪亮的销售数字制作了行业影响力。

作为图文、短视频之后的信息媒介,直播表示出了应有的多元性和开放性,也恰恰是这种多元性,让直播带货的风口被无穷拉长。只是直播带货的突起、走红到边界扩大,并未遵守传统商业模式的进化节奏,或许 快 已经是这个时期的底色,但急功近利的背后终归少不了乱象的产生。

02 当 翻车 成为一种常态

直播带货最早裸露的乱象,当属一桩桩 翻车现场 。最具代表性的,非搅动了直播江湖的中年网红罗永浩莫属。

4月1日的首场直播中,老罗就化身 吃播达人 ,对着镜头享用了信良记的小龙虾,一举成为当晚爆红的商品之一。后续却有网友曝出买到的小龙虾是去年6月份生产的,并且存在产品包装胀气、漏气等问题;

5月15日的第七场直播后,老罗再次 碰了壁 ,有花费者在5月20日诟病在老罗直播间下单的鲜花,要么未按时光配送,要么鲜花已变蔫发黄。尽管罗永浩连发了十几条微博报歉,也没能转变 翻车 的事实。

与之对应的就是老罗直播间的人气,前后相差一个半月的两场直播,累计观看人数从4892万下滑到了691万,销售额从1.68亿直接跳水到2540万。或许抖音流量加持的撤消是原因之一,罗永浩直播的人气下滑也是不争的事实。

确实地说,罗永浩在直播江湖的遭受不过是直播带货的缩影:有多少 主播 为了好处匆仓促上阵,对产品缺乏基础的懂得,对观众缺乏起码的尊敬;有多少品牌参与直播是奔着清库存的需求,哪怕为了销量就义了形象。

同样没有做好筹备的还有试图 带品牌 的玩家们,代表人物就是牢牢站在奢靡品金字塔顶尖的LV。

4月初的时候,高端奢靡品牌LV结合小红书进行了直播首秀,最终以惨败告终:1小时10分钟的直播仅有1.5万观众,观众的评价并非民众印象中是 高等 、 豪华 ,而是 土得掉渣 、 low到爆炸 的吐槽。对照LV苦心经营的高等感,一场与品牌定位背道而驰的直播,对品牌形象的打击是不可估计的。

当 翻车 成为一种常态,须要反思的是直播带货产业链中的每一位参与者。那些力推直播电商化的平台,是否对流量变现操之过急?那些草草参加战场的明星,是否须要去提前做做功课?那些焦急签约素人直播的MCN机构,又是否对直播带货的价值有过长远的思考?以至于那些呈现在直播间中的品牌方,有多少被所谓的风口 绑架 了?

我们无权责备这些参与者的初衷,却也须要正视直播带货浪潮的内在逻辑,实质上离不开用户注意力的转移定律,直播无非是图文和短视频后的 接棒者 ,一旦观众们对直播间失去了新颖感,将是对直播带货存在基础的挑衅。

03 莫把直播带货污名化

商业模式的演化自有其规律,我们不应当以反对的态度审视新事物,但也应当有沉着思考的基础常识。究竟主播和品牌方的 翻车 案例,还只是浮在水面上的问题,水面只是又暗藏着多少乱象?

参考中国花费协会在《直播电商购物花费者满意度在线调查报告》中揭示的现象:60.5%的花费者担忧直播带货的商品德量没有保障,44.8%的花费者担忧售后问题,37.3%的花费者在直播购物中遇到过问题,但只有13.6%的花费者遇到问题落后行投诉 夸张其词、假货太多、货不对板、虚伪宣扬等负面印象已经相当严重。

道理也非常简略,依照人货场的零售理论,直播重构了零售的场,并没有对制作、仓储、渠道分销等环节进行优化,那么直播带货转变的仅仅是零售最后一环的销售,市场上底本的价钱系统仍然成立。

在这样的局势下,55块钱一瓶的拉菲、九块九一箱的啤酒等捣乱价钱平衡的商品,注定存在着猫腻。问题在于,直播带货已经从小众走向民众,特殊是低价、折扣被无穷宣传的时候,那些有着收智商税嫌疑的低价商品意外找到了生存的土壤。如果直播的乱象无法亡羊补牢,污名化将是不可避免的事实。

首先被追责的恐怕不是主播和品牌方,而是在直播带货游戏中扮演了 裁判 角色的平台。至少就目前来看,一些平台的直播带货门槛相当低,对于主播带货时呈现假货的处置方法却相当有技能。

比如罗永浩几次 翻车 后,看到的是老罗频频 鞠躬报歉 ,抖音官方一直态度沉默;快手主播刘二狗、天津李四等曾因货不对板被花费者质疑,多次以 退款不退货 的方法结束,同样没有看到平台的处置。原因似乎也不难懂得,有带货才能的主播一直是平台的 稀缺资源 ,但这是否应当成为平台不作为的理由?

相似的一幕外界并不生疏,不只是当下的直播带货,淘宝、拼多多等电商平台也曾陷入卖假货、虚伪宣扬的泥潭,似乎成了电商新模式突起的标配。然而新模式在市场教导阶段一次次重蹈覆辙,监管的缺失恐怕也难逃其咎。

何况直播带货的特别之处在于,相较于单个电商平台推进的模式创新,直播带货的兴起是信息媒介迭代的信号,属于用户注意力经济的延长,带货还只是直播的初始阶段,仍有一连串的场景须要摸索。倘若在最基础的带货阶段就遭受了污名化,对直播后续场景延长的损害将是不可逆的。

04 写在最后

直播带货的浪潮远没有停歇的迹象,还将有越来越多的平台、越来越多的企业、越老越多的 主播 参与其中。究竟 赶不上直播风口就输了 ,早已成为互联网行业中公认的 真香定律 ,在流量红利见顶的背景下,所有玩家都想抓住这个看得见的增加引擎。

然而爆发式增加的另一面,不应当是乱象的潜滋暗长,作为当下经济复苏的主要抓手之一,直播带货还须要正视乱象的存在,监管和治理同步进行,切莫为了短期的好处而一味地蒙眼狂奔。

注:本文经授权宣布,原文刊载于《微型盘算机》杂志6月上,未经授权,任何人不得转载。


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